Cours de Bourse en chute libre, suppressions de postes… Burberry s'enfonce dans la crise

En grande difficulté, Burberry a décidé de couper dans ses effectifs, surtout au Royaume-Uni, selon le journal britannique The Telegraph, qui rapporte que les salariés ont été informés fin juin et qu'une consultation a été lancée pour 45 jours. Selon le quotidien, les salariés craignent que 400 postes soient menacés. Cette décision aurait été prise au regard du cours de bourse, qui ne cesse de dégringoler: -56% sur un an.

Cela fait des années que la marque iconique, célèbre pour ses trench coats, est à la peine. En 2020, en pleine pandémie, elle a notamment supprimé 500 postes, pour faire des économies. En mai dernier, lors de la présentation des résultats annuels, elle affichait un bénéfice net en chute de 45% et un chiffre d'affaires en baisse de 4%, à un peu moins de 3 milliards de livres. Les ventes reculaient même de 12% au dernier trimestre au total et de 19% en Chine.

La direction expliquait alors que son plan de transformation pâtissait du ralentissement global du secteur. "La mise en oeuvre de notre plan, alors que la demande ralentit, a été particulierement compliqué", disait-elle, tout en saluant "de bons progrès, notamment, pour recentrer l'image de marque".

Burberry peine à monter en gamme

Mais Burberry souffre plus que d'autres maisons du secteur et la marque peine à monter en gamme. Dans une note publiée le 21 juin, les analystes de Bernstein rappellent que les différents dirigeants qui se sont succédés depuis 1997 ont tous tenté de repositionner la marque. Qu'à cet égard, "des investissements significatifs ont été réalisés" et " de nombreux sacrifices ont été endurés", avec par exemple une restructuration en Espagne, en 2010, ou le retrait de certains grands magasins pas assez haut de gamme, aux États-Unis.

"Il est malheureusement évident que la stratégie ne fonctionne pas, et naturel, dans ce contexte, que le management se concentre sur les réduction de coûts", pour tenter de redresser la barre, estime aujourd'hui Luca Solca, en charge du secteur du luxe chez Bernstein.

Dans sa note du 21 juin, il écrivait qu'au niveau actuel du cours de l'action, Burberry, resté indépendant, était "une cible potentielle pour un fond de private equity ou pour des acteurs américains du luxe accessible." Contacté par BFM Business, Burberry n'a pas souhaité commenter.