Fusion TF1-M6: Google appuie un argument décisif

Les grands patrons continuent de défiler au Sénat pour être interrogé par la commission d'enquête sur la concentration dans les médias. Gilles Pélisson, Martin Bouygues, Xavier Niel et Arnaud Lagardère seront auditionnés cette semaine. L'un des principaux sujets, c'est évidemment la fusion TF1-M6. Si les annonceurs publicitaires ont à nouveau exprimé leurs craintes sur ce mariage, les Gafa, eux, se montrent plutôt conciliants... Car cette fusion pourrait bien faire leur affaire.

C'est un soutien qui peut surprendre, car TF1 et M6 expliquent justement qu'ils veulent s'unir pour mieux résister aux géants du numérique. Or, Google appuie le principal argument des deux chaînes pour justifier leur opération: la publicité en ligne et la publicité télévisée ne feront bientôt plus qu'une. Des géants écrasants: Google, Meta (Facebook, Instagram) et Amazon représentent 67% du marché de la publicité en ligne (7,7 milliards d'euros en 2021).

"Les annonceurs, ils ne nous parlent pas de la publicité numérique et des formats dits traditionnels. On nous parle de "où sont nos audiences" (…) Ils regardent les formats sans séparer l'un avec l'autre (TV ou Digital) et je constate que sur un certain nombre de nos formats par exemple (…) sur YouTube, nous sommes en concurrence quand nous parlons avec un annonceur sur des formats publicitaires à la télévision".

Un soutien peut-être pas anodin

Cette question est cruciale dans le cadre de la fusion TF1-M6: les deux chaînes, en l'état, sont trop puissantes pour obtenir un feu vert de la concurrence, car elles représentent ensemble plus de 70% du marché de la publicité télévisée. En englobant le marché numérique, leur poids relatif serait beaucoup plus faible. Le soutien de Google n'est d'ailleurs peut-être pas anodin: les Gafa, en position dominante, apparaîtrait eux aussi moins hégémonique sur ce marché de la publicité élargie.

Une nouvelle donne qui pourrait faire jurisprudence en Europe et les aider dans leurs nombreuses batailles avec les régulateurs.