LIGNE ROUGE. Kate Middleton, la fabrique d'une icône
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Elle n'est pas issue d'une famille aristocratique, et pourtant en quelques années, Kate Middleton a su se façonner une image de la princesse parfaite, en utilisant les médias, tout en sachant les tenir à distance. Au point que son absence, depuis décembre dernier et l'annonce de son cancer en mars, laisse un vide immense et fragilise la monarchie.
Ligne rouge revient sur le parcours presque sans faute de l'épouse du prince William, futur roi d'Angleterre.
Tout commence le 1er avril 2004. Le public découvre des images du prince William en Suisse accompagné de sa nouvelle petite amie, une certaine Kate Middleton. Jusque-là, leur relation avait été préservée, grâce à un pacte entre la famille royale et les médias, lorsque William est entré à l’université.
Une jeune roturière inconnue
"Le journal le Sun en a eu vent et a envoyé sur place son légendaire photographe", évoque la biographe de Kate Middleton, Katie Nicholl.
"Il a pris la photo que le monde attendait, parce qu'on soupçonnait depuis longtemps que William avait une petite amie à St Andrews, mais il n'y avait alors aucune preuve.
"Je pense que c'est à ce moment-là que la vie de Kate a changé pour toujours. C'est à ce moment-là qu'elle a eu un avant-goût de ce que serait sa vie en tant que future épouse royale"
Avec les publications des photos du Sun, le pacte vole donc en éclat et la chasse au scoop commence. Qui est cette jeune étudiante rencontrée à l'université de St Andrews? D’où vient-elle? Quelles sont ses origines?
"On ne sait rien sur elle, souligne Pierrick Geais, journaliste à Paris Match. "Donc il va falloir tout découvrir. Il va y avoir une multitude d'enquêtes sur son enfance sur son passé, sur ses parents, on va vouloir tout savoir sur cette jeune fille, cette jeune roturière qui nous fait croire de nouveau au conte de fées.
"Les origines familiales de Kate sont plutôt modestes", rappelle Katie Nicholl. "Elle vient d'une famille de la classe moyenne et a grandi dans le Berkshire. Son père était répartiteur chez British Airways, sa mère était hôtesse de l'air et c'est ainsi qu'ils se sont rencontrés."
"Le moment décisif"
Ils ont ensuite fait fortune en créant une entreprise spécialisée dans les articles de fêtes. Ce qui leur a permis de pouvoir inscrire leurs enfants dans les meilleures écoles. Les journalistes décortiquent les débuts de cette idylle. Ils exhument toutes les photos de la jeune femme, jusqu’à trouver celle d’un moment clef de leur histoire.
"C'est au moment d'un défilé caritatif organisé au sein de l'école, elle arrive dans une tenue une robe totalement transparente de dentelle noire, elle est canonissime", raconte Adélaïde de Clermont-Tonnerre, directrice de la rédaction du magazine Point de vue. C'est le moment où William craque pour Kate.
"William s'est tourné vers son ami avec qui il regardait le défilé de mode et lui a dit: 'Kate est sexy', et je pense que c'est le moment décisif", analyse Katie Nicholl.
La presse s'intéresse aussi au rôle joué par sa mère, Carole Middleton, décrite comme une entremetteuse qui aurait tout fait pour que sa fille séduise le prince.
"Il est difficile de savoir à quel point Carole a poussé Kate à aller à St Andrews, et si c'était finalement pour être avec le Prince William. Ce que nous savons, c'est qu'à l'origine elle devait aller à Édimbourg, rappelle Katie Nicholl.
Traquée par les paparazzis
D'abord bienveillante, la presse tabloïd se fait plus cruelle vis-à vis de Kate.
"On trouvait qu'elle ne s'habillait pas suffisamment élégamment qu'elle était avec des petites robes un peu courte", raconte Adélaïde Clermont-Tonnerre.
Elle est ensuite surnommée par cette même presse "Waity Katie", Katie qui attend. Car le prince William tarde à la demander en mariage. Kate est par ailleurs harcelée par les paparazzis. Des images qui rappelle la façon dont Diana a été traquée quelques décennies auparavant. Jusqu'à sa mort, à Paris, en août 1997, poursuivie par des photographes.
Et pour dissuader les journalistes de franchir la ligne rouge - à l’inverse de la reine Elizabeth - William et Kate n’hésitent pas à dégainer l’arme juridique, pour frapper les paparazzis au portefeuille. Le magazine Closer, qui publie en 2012 des photos de Kate Middleton, les seins nus, en fera l'expérience. Le magazine people est condamné à 45.000 euros d’amende et 100.000 euros de dommages et intérêts. Grâce à ces pressions financières et juridiques, le couple parvient à mettre au pas les médias.
Seules les photos validées par le couple princier ne font pas l’objet de poursuite. Pour ne plus subir la pression des médias britannique, Kate Middleton va devoir reprendre la main et c’est désormais elle qui utilise la presse pour façonner son image.
Les Britanniques vont entendre sa voix pour la première fois le 16 novembre 2010, le jour de l'annonce de ses fiançailles.
Les caméras zooment sur la pierre précieuse à son annulaire. Kate Middleton porte le saphir qu’arborait Lady Diana dans les mêmes circonstances, 30 ans plus tôt, en février 1981. Le jour où le prince Charles, interrogé sur ses sentiments pour sa jeune fiancée avait lâché cette fameuse phrase, "cela dépend de ce que signifie 'amoureux".
L'incarnation du conte de fée
Cette fois-ci en revanche, l’amour semble évident, et les Britanniques découvrent une Kate Middleton très à l’aise, qui n'hésite pas à se moquer gentiment de son futur mari. Le couple raconte comment William a demandé Kate en mariage. "C’était il y a trois semaines au Kenya, lors de vacances juste tous les deux. C’était très romantique, très excitant", raconte Kate.
"En racontant eux-mêmes leur histoire en revenant sur les fausses rumeurs. Kate et William prennent le contrôle de leur propre histoire. Nous on va vous raconter", analyse Pierrick Geais.
Le 29 avril 2011, Kate Middleton dit oui à l’héritier du trône. Le mariage du siècle a été organisé comme une superproduction. Il est regardé par près de deux milliards de téléspectateurs.
"C'est l'incarnation du conte de fées moderne, on a cette roturière, cette mademoiselle, tout le monde en quelque sorte, tout le monde peut toutes les jeunes filles peuvent se comparer à Kate. Cette jeune fille elle épouse le prince que tout le monde voulait épouser", décrypte Pierrick Geais.
"Ils sont beaux, ils sont jeunes ils sont glamour et ils font rêver le monde entier."
Pour surfer sur cet enthousiasme qui fait du bien à la famille royale. La nouvelle star est aussitôt envoyée en tournée au Canada et aux Etats-Unis. Et dès ce premier déplacement, un air de modernité souffle sur la couronne. Fini les révérences, place aux selfies et aux bains de foule décontractés.
Icône de mode
Pour Adélaïde de Clermont-Tonnerre, Kate "a su parfaitement gérer les codes avec en plus cette habileté c'est que très régulièrement, elle a fait des petites allusions à Diana."
"Elle est comme sa belle-mère dans une communication tactile, elle se met à genoux, elle prend les enfants dans ses bras (...) elle arrive finalement à casser le côté trop lisse le côté trop protocolaire hérité de d'Elizabeth II."
Mais derrière cette simplicité apparente se cache une énorme machinerie, symbolisée notamment par la garde-robe impressionnante qu'emporte Kate Middleton pour ce premier voyage: 50 tenues en 15 jours, un fashion tour qui donne le tourni.
Chaque nouveau look de la princesse est analysé et copié. Un mélange de luxe et de prêt à porter, qui permet aux femmes de s’identifier à elle.
"Elle est devenue une icône parce que tout ce qu'elle porte s'arrache. Dès qu'un vêtement est vu sur Kate, il est automatiquement en rupture de stock", souligne Lynda Maache, spécialiste de mode qui a créé un blog dédié aux vêtements de Kate.
L'engouement pour Kate monte encore d’un cran avec l’annonce de sa première grossesse. Les journalistes font le pied de grue devant la maternité en attendant sa naissance de l’héritier, ce 22 juillet 2013.
Une fois encore, la princesse respecte la tradition, en présentant le futur roi sur le perron de la maternité. Tout en jouant la carte de la normalité.
Trois mois après la naissance de George, elle se laisse prendre en photo en train de jouer au volley avec une ligne parfaite. Peut-être un peu trop aux yeux de certains. Car cette perfection finit par susciter des sarcasmes. Sur les réseaux sociaux, de nombreuses femmes postent des photomontages railleurs.
Peut-être est-ce pour contrecarrer cette image de mère trop parfaite qu’en 2020, Kate Middleton décide de se confier à la blogueuse star Giovanna Fletcher, qui anime un podcast sur la maternité. Culpabilité de ne pas être assez présente pour ses enfants, difficulté de ses grossesses, ses nausées matinales: la princesse rompt un tabou de la famille royale: elle se livre sur son intimité.
Elle affiche une alchimie rare entre la perfection de la princesse et la normalité d’une mère. Un équilibre complexe, illustré lors du jubilé de la reine en 2022. Kate peine à contenir son fils Louis, très agité.
Des couacs à l’étiquette royale qui paradoxalement renforcent sa popularité, comme l’explique Cameron Garrett. Etude après étude, ce sondeur de l’Ipsos mesure la bonne image de la princesse auprès des Britanniques.
"Elle est perçue comme la figure maternelle de l'avenir de la famille royale - elle est la mère du futur roi - et les gens aiment voir cela, voir comment évolue cette famille".
Mais malgré cette entrée réussie dans le cœur des Britanniques, le couple princier perd parfois la maîtrise de son image. Ce qui le pousse à aller toujours plus loin dans le contrôle de sa communication.
Turbulences et erreurs de communication
En janvier 2020, les Windsor connaissent de fortes turbulences. Les Sussex, Meghan et Harry, claquent la porte de la famille royale et la guerre fait rage entre les deux frères.
Harry égratigne Kate dans ses mémoires, et dans une interview accordée à Oprah Winfrey, Meghan accuse la famille royale de racisme.
C’est dans ce contexte difficile, que Kate et William s’envolent vers les Caraïbes pour une opération séduction dans les pays du Commonwealth.
"L'idée c'est de les envoyer pour resserrer les liens avec le royaume, avec la monarchie et faire en sorte que ces pays qui, au fil du temps s'éloignent un petit peu de l'Angleterre retrouvent une sympathie pour la couronne et soient à nouveau fiers de faire partie du Commonwealth", analyse Maud Garmy, journaliste au magazine Point de vue.
Tout commence bien, avec une succession d’images entre la jungle du Bélize, une promenade en bateau aux Bahamas, ou encore une dégustation de poisson séché devant les caméras. Mais de passage à Kingston dans la capitale jamaïcaine, des images heurtent l’opinion. Le couple fait une parade militaire d’un autre temps.
"Là où il était censé incarner la modernité, la Jamaïque les fait paraître comme des souverains d'un autre siècle et ça, c'est une image qui va choquer profondément", souligne Maud Garmy. Plus polémique encore, après un match de football, le couple se laisse photographier, saluant la foule massée de l’autre côté d’un grillage.
"Dans un pays marqué par le colonialisme et l'esclavage. On voit une foule maintenue à distance derrière des barreaux", résume Marc Roche, correspondant royal pour Le Point à Londres.
Pour Maud Garmy, "à ce moment-là, se pose une vraie question. Parce qu'on se disait, Kate et William sont l’atout jeune, l’atout moderne atout glamour de la famille royale mais finalement ils sont comme les autres, complètement dépassées, complètement Old School complètement désuets".
Kate et William savent que la moindre image non contrôlée peut se retourner contre eux. Ils renforcent l’équipe de professionnels de la communication qui les entoure, pour que plus rien ne leur échappe.
“Autour du prince et de la princesse de Galles, il y a une cinquantaine de personnes qui travaillent au quotidien pour les relations publiques, pour l'organisation et la communication”, indique David Réguer, spécialiste de communication digitale
“Kate et William vont aller débaucher des gens qui ont travaillé dans les médias, qui ont travaillé dans le cinéma, qui ont travaillé dans la publicité et des gens surtout qui sont jeunes, qui ont compris l'air du temps qui comprennent la société”, précise Pierrick Geais.
Pour sur-contrôler cette communication, Kate et William font appel à un réalisateur bien loin du sérail de l’aristocratie: Will Warr, un réalisateur britannique qui a travaillé dans la publicité et réalisé des publicités pour Tesco ou Red Bull.
Il tourne pour le couple un clip à l’occasion de leurs dix ans de mariage, quelque chose de très stylisé, avec des codes presque publicitaires. Ce spot de 40 secondes, parfaitement ciselé, montrant Kate et leurs enfants se promenant dans les dunes est diffusé sur les réseaux sociaux le 29 avril 2021 et signé C et W, pour Catherine et William. Une manière de personnaliser davantage encore le message et de se montrer proche des gens.
Une communication ultra-contrôlée
Le couple fait de nouveau appel au réalisateur pour tourner ces images inédites du couronnement de Charles III. Là encore, ils donnent à voir l’illusion des coulisses royales.
“C'est du jamais vu, estime Pierrick Geais. “On est loin des images officielles, des images au balcon de Buckingham Palace. On voit le prince et la princesse de Galles avec leurs trois enfants chez eux, se préparer tout simplement à ce grand événement, on est de l'autre côté de l'histoire de l'autre côté de cet événement. On est dans l'intimité de ces de cette famille royale qui avant dans sa tour d'ivoire et ça c'est tout à fait exceptionnel.”
Diffusée 3 jours après le couronnement sur le compte instagram du couple, la vidéo a été “likée” plus de 2 millions de fois.
“C'était leur but. La ‘gen Z’, a vraiment apprécié ces vidéos du prince et de la princesse de Galles”, analyse India McTaggart, Correspondante royale au Telegraph. “En tant que plus jeunes membres de la famille royale en activité, la responsabilité de communiquer avec la jeune génération repose sur leurs épaules. Les médias sociaux jouent donc un rôle très important à cet égard.”
Chaque sortie officielle de Kate Middleton est filmée et mise en ligne sur leurs réseaux sociaux, une manière pour eux de s’affranchir de la presse. “Le fait de s'approprier totalement les réseaux sociaux, c’est un moyen pour eux de squeezer et la presse”, estime Maud Garmy.
Kate et William donnent l’impression d’alimenter eux-mêmes leurs réseaux, comme un album de famille à feuilleter, il n’en est rien. Chaque image est choisie avec soin, et visée par toute une équipe de communication. “Il y a autour de chacune de ces photos une vraie réflexion et une équipe de communication qui valide et survalide chacun de ces clichés”, précise Pierrick Geais.
"Where is Kate?"
Mais cette stratégie est balayée d’un coup, lorsque le monde apprend que Princesse de Galle est confrontée à une terrible épreuve personnelle.
Car à peine 3 semaines après sa dernière apparition publique à la messe de Noël à Sandringham, le 17 janvier 2024, c’est la stupéfaction. Le public apprend dans un communiqué officiel que Kate a été admise à l’hôpital pour une opération au niveau de l’abdomen.
“Ce qui est fou c'est qu’au moment de cette annonce, on sait que l'opération a été faite la veille. Donc on nous a caché ça jusqu'au jour de l'opération, et on ne sait rien de cette opération. On nous dit que c'est une opération de la zone abdominale mais c'est très vaste”, souligne Pierrick Geais.
La princesse reste hospitalisée deux semaines. Mais aucune nouvelle ne filtre, pas une photo n’est diffusée. Le palais s’enferme dans le silence et les spéculations vont bon train. Un torrent de rumeurs inédit inonde les réseaux sociaux.
“Je crois que ‘Where is Kate’ a été le hashtag le plus partagé en cette période. On a vu émerger aussi des théories du complot sur la disparition de Kate Middleton”, se souvient David Réguer.
Un climat délétère pour la monarchie qui n’est pas armée pour faire face à cette avalanche de fake news.
"Cela a fonctionné pendant des centaines d'années. Il y avait une sorte d'accord de la part des rédacteurs pour permettre à cette famille très publique d'avoir une vie privée, ce qui leur a permis de maîtriser ce qu’on écrivait sur eux. Malheureusement, aujourd'hui, ils n'ont plus le contrôle de ce qui circule sur les réseaux sociaux", analyse Kirsty Leighton, stratège en relations publiques.
Alors pour tenter de reprendre la main, le jour de la fête des mères, le 10 mars 2024, Kate Middleton publie sur son compte Instagram un portrait de famille où elle apparaît entourée de ses enfants. C’est la première photo d’elle depuis deux mois et l’annonce de l’intervention chirurgicale. Mais très vite, la photo trop parfaite suscite des interrogations et des débats sur les plateaux télévisés. Il apparaît que le cliché a été retouché. Il est retiré de la circulation par plusieurs grandes agences de presse, comme AP ou l’AFP.
Pour Adélaïde de Clermont-Tonnerre, "en l'absence totale de nouvelles de la santé de Kate, ce n'est pas juste une photo d'illustration pour dire bonne fête des mères, cette photo est prise comme une photo d'information, comme un bulletin de santé."
Alors dès le lendemain, le 11 mars 2024, le lendemain, Kate rétropédale. Dans un tweet signé C, pour Catherine, elle présente ses excuses sur les réseaux sociaux:
"Comme beaucoup de photographes amateurs, il m'arrive d'expérimenter la retouche de photos. Je tenais à m'excuser pour le trouble que le portrait de famille que nous avons partagé hier a pu causer."
Des excuses qui tranchent avec l’attitude habituelle de la famille royale. "Depuis l'ère élizabéthaine, la famille royale a adopté la devise de la reine Élizabeth II: ne jamais se plaindre, ne jamais s'expliquer. Bien sûr, les excuses publiques de Catherine, qui ont été présentées assez rapidement, ont constitué une vraie rupture", explique India McTaggart.
Mais, là encore, au lieu de calmer les jeux, cela entraîne une série de moqueries cruelles, jusque sur les plateaux de télévision.
La pression s’accentue sur Kate Middleton. Les médias traditionnels qui s’étaient sentis floués décident à nouveau de poster des photographes devant l’enceinte de Windsor. Et le Sun se procure une vidéo, qui montre la princesse de Galles sortir de l’épicerie locale, à proximité du château. Comme une mise en scène maladroite.
Pour Marc Roche "tout ça a été téléguidé par le palais. Le futur roi et la future reine ne font jamais leurs emplettes à Windsor. Ils ont du personnel".
Le choc du cancer
Et pourtant, une fois encore, la vidéo ne suffit pas à faire taire les rumeurs. Alors Kate Middleton, comme acculée, décide de jouer la carte de la transparence, et le 22 mars, elle fait une annonce, qui sera reprise dans le monde entier. Cette fois, elle n’est pas filmée par ses équipes. Pour réaliser cette vidéo, Kate a fait venir des journalistes de la BBC, comme un gage d'authenticité.
La princesse annonce au monde qu’elle est atteinte d’un cancer. Pour la première fois, un membre de la famille royale se confie avec sincérité sur un drame intime.
“Cela a bien sûr été un grand choc. William et moi avons fait tout ce qui était en notre pouvoir pour gérer cette situation en privé, dans l'intérêt de notre jeune famille.”, livre-t-elle avec simplicité.
Cette vidéo va permettre d’inverser la tendance. Ceux qui s’étaient abondamment moqués de la princesse, y compris des personnalités connues comme l’animateur Stephen Colbert ou l’actrice Blake Lively, font des excuses.
“Je pense que cette vidéo intime lui a permis de reprendre le contrôle de la façon dont elle voulait partager cette nouvelle, et de reprendre le contrôle du récit de sa vie”, analyse India McTaggart.
Cette annonce permet aussi de réduire la pression sur Kate Middleton. Les médias britanniques désormais se tiennent à carreaux. On sait que la princesse de Galle suit une chimiothérapie, mais rien ne filtre sur son état de santé.
Pour Marc Roche, "le cancer du roi, comme celui de Kate, c'est silence radio, une omerta totale. Et ça correspond en fait à ce que veut le public".
La popularité de la princesse est en tout cas restaurée. Depuis Noël, le prince William assiste seul aux engagements officiels, comme en juin dernier, lors des commémorations du débarquement. Et tout le monde lui pose des questions sur la santé de Kate.
À la surprise générale, à la mi-juin, Kate Middleton publie sur Instagram de ses nouvelles, les premières depuis 3 mois et l’annonce de son cancer.
Et surtout, elle annonce qu’elle assistera le lendemain à la parade militaire en l'honneur de Charles III. Elle sait que le monde entier va scruter les traces de sa maladie. Sous une pluie battante, pour sa première sortie officielle depuis Noël, elle se montre souriante. L’épouse de William apparaît ensuite au balcon de Buckingham pour saluer la foule, au côté du roi, soigné lui aussi pour un cancer.
Sa seule présence à cet événement a suffi à éclipser le reste de la cérémonie en l’honneur du Charles III. Confirmant à quel point Kate Middleton est aujourd’hui l’atout indispensable de la Firme.
