McDonalds, Quick, Burger King… une bataille des "menus à 5 euros" entre les géants du fast-food

La restauration rapide s'agite autour des menus à 5 euros. De nouvelles formules à prix cassés, proposant burger, frites et boisson pour quelques euros seulement, ont fleuri ces derniers mois dans les offres de toutes les grandes enseignes de fast-food. McDonald's, Quick, Burger King… en moins d'une année, elles se sont installées un peu partout. S'il y a quelques détails qui changent d'une gamme à l'autre, la composition est à peu près toujours la même: un (ou deux) petit sandwich, une petite portion de frites et une boisson, voire un petit dessert en supplément, pour 5 euros seulement.

McDonald's a dégainé son "McSmart" à 5 euros en décembre dernier, suivi au mois de janvier par son concurrent Burger King et son menu "Bon et pas cher" au même prix.

Quick, de son côté, s'est lancé dans la bataille avec son offre récurrente "Qarrément bon" à 4,95 euros, à grand coup de communication audiovisuelle jouée par le duo d'humoristes Éric et Ramzy – l'enseigne propose aussi un menu baptisé simplement "menu à 5 euros". Le roi du poulet KFC a avancé son "Crispy Deal" à 5,95 euros, tandis que le nouveau venu Popeyes a misé sur son "Popeyes Deal" à 5 euros.

Les intitulés de ces menus laissent peu de place au doute sur leurs intentions: regagner le cœur d'une clientèle malmenée par l'inflation, avant qu'elle ne les quitte. Redoutant une possible diminution de la consommation et de la fréquentation dans leurs restaurants, particulièrement au sein des classes sociales moins favorisées, les enseignes "préfèrent anticiper" en proposant des nouveaux menus à des prix attractifs, souligne Bernard Boutboul, à la tête du cabinet de conseil Gira. Et éviter de pâtir d'éventuels arbitrages budgétaires d'une partie de leurs consommateurs habituels.

"Dans ce contexte de forte pression" sur le pouvoir d'achat, "on a senti le besoin d'apporter une réponse" pour rester "le restaurant de tous les Français", déclare-t-on du côté de McDonald's.

Le précieux atout du fast-food dans le concurrentiel marché de la restauration, c'est une image-prix inégalée auprès des consommateurs, qu'il ne faudrait surtout pas perdre –d'autant plus que les grandes enseignes ont toutes renchéri les prix de leurs produits ces dernières années, poussées par l'augmentation des coûts de production. Affiches, télévision, cinéma et réseaux sociaux: rien n'a été oublié par les entreprises pour relayer le message, particulièrement sur Tiktok où bon nombre d'utilisateurs ont commenté en vidéo l'arrivée de ces nouveaux menus à petit prix.

"Un rapport quantité/prix assez imbattable"

Dans les faits, il s'agit pourtant davantage d'un lifting. Une première vague de menus à 5 euros avait déjà déferlé quelques années auparavant sur le marché français, ouvrant la porte au "McFirst" de McDonald's ou au "King Deal" de Burger King – le premier a monté ses prix entre temps et le deuxième vient de disparaître. L'inflation récente a donc été l'occasion d'un toilettage: dans les nouvelles offres à 5 euros, les quantités ont été rabotées sur les accompagnements, parfois au profit d'un supplément sucré ou salé, et davantage de choix a été donné au client pour composer son plateau.

Une manière d'équilibrer attractivité et rentabilité. Car, pour proposer encore aujourd'hui ces menus aux prix attractifs, malgré la forte hausse des matières premières, les spécialistes du fast-food doivent rogner sur leurs marges. "Ces menus présentent en effet un rapport quantité/qualité/prix assez imbattable", confirme Clara Soppo-Priso, spécialiste des stratégies de croissance dans la restauration au sein du cabinet Simon-Kucher. Mais "le premier objectif est d'amener du trafic dans les restaurants, pas forcément de réaliser une marge importante", précise-t-elle.

Le pari, pour l'heure, semble gagnant. "Nous sommes très contents des premiers résultats, le menu rencontre un fort succès", assure-t-on chez Burger King.