Trou d'air pour le roi de l'aspirateur: pourquoi Dyson va mal

Reculer pour mieux avancer? Le géant britannique de l'électronique Dyson a annoncé cette semaine un plan de départ d'environ un millier de personnes au Royaume-Uni, soit près d'un tiers des 3500 salariés dans le pays.

Un coup de canif redoutable avec pour but principal de réduire les coûts alors que l'entreprise voit ses bénéfices se réduire, tout comme ses ventes.

"Nous savons que nous devons toujours faire preuve d’esprit d’entreprise et d’agilité. Nous avons connu une croissance rapide et, comme toutes les entreprises, nous réexaminons régulièrement nos structures mondiales pour nous assurer que nous sommes prêts pour l’avenir" explique Hanno Kirner, directeur général de Dyson dans un communiqué.

Alors que se passe-t-il pour le roi de l'aspirateur, et son fondateur James Dyson? L'entreprise a visiblement besoin d'un nouveau souffle pour repartir de l'avant. Et surtout relancer les ventes.

L'inflation pèse

Sur ce plan, Dyson n'a pas dévié de stratégie: l'entreprise propose une gamme premium avec des aspirateurs qui peuvent atteindre le millier d'euros. Dyson s'est aussi diversifié dans les produits de beauté avec des innovations majeures mais toujours très chères. Une stratégie qui fonctionnait bien il y a encore quelques années mais qui pâtit forcément de l'inflation dans les pays européens, à commencer par le Royaume-Uni.

Dyson a aussi perdu beaucoup d'argent sur un projet de voiture électrique avorté: plus de deux milliards de livres ont été déployés avant que le groupe n'abandonne finalement ce chantier.

En parallèle, Dyson a tenté un coup en sortant un improbable casque audio équipé d'un purificateur d'air. Si la technologie affichée est bluffante, le prix exorbitant (1000 euros à sa sortie quand la concurrence proposait moitié moins pour une qualité audio équivalente) et la pertinence d'y associer ce très couteux purificateur d'air en a fait un échec commercial. Son prix a d'ailleurs baissé de manière vertigineuse.

L'autre raison des déboires de Dyson est à chercher du côté de sa stratégie commerciale. Le groupe ne parie plus sur l'Europe mais bien sur l'Asie. James Dyson, favorable au Brexit et très critique contre les conservateurs comme contre les travaillistes, avait annoncé son intention de déménager son siège social à Singapour.

L'écart qualitatif se resserre

Car le nouveau marché est bien en Asie. "Il faut comprendre ce que veulent les Asiatiques et ce qui fonctionne sur le marché. Nous devons être là, nous devons nous y immerger" expliquait James Dyson.

Sauf que le marché de Dyson est désormais ultra-concurrentiel. Que ce soit du côté des grandes marques ou des imitations frauduleuses, l'aspirateur cyclonique est partout, moins cher.

Récemment, Dyson a annoncé un balai nettoyant, qui sera vendu dès cet été pour 600 euros. Là encore de nombreux concurrents proposent des systèmes équivalents, bien moins chers. Si Dyson cherche toujours à améliorer ses produits avec des technologies innovantes, l'écart qualitatif avec la concurrence s'est grandement réduit tandis que les prix font toujours le grand écart.

Pour pallier ce problème, Dyson a donc largement investi dans la recherche et le développement, raison pour laquelle l'équilibre budgétaire nécessitait ces licenciements, à en croire l'entreprise, qui compte dans le monde 14.000 salariés.

Au-delà des aspirateurs, Dyson va déployer de nombreux autres produits beauté d'ici 2026 et peut-être quelques autres surprises pour tenter de reprendre la main. Reste que l'entreprise devra probablement retrouver l'avance technologique qui justifiait sa gamme de prix. Et pour le moment, c'est la panne.