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Louis Vuitton x NBA
Louis Vuitton, Jacquemus, Balmain... Quand les grands du luxe s'associent aux marques sportswear
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Plus que jamais, le sport est à l'honneur dans le monde du luxe. Si le drop Jacquemus x Nike suscite actuellement un grand engouement, ce n'est pas la première fois que l'industrie de la mode et du luxe fait appel au monde du sport pour incarner sa vision. Alors, de Balmain à Louis Vuitton, en passant par Stella Mc Cartney, rétrospective des derniers temps forts entre mode et marques sportswear.
Une certaine désacralisation du luxe et un mix and match stratégique
Ce mercredi 10 juillet 2024, la maison de mode Jacquemus, célèbre pour ses créations minimalistes et ensoleillées, a dévoilé sa collection en collaboration avec l'équipementier sportif Nike.
Baskets argentées, joggings vintage, jupes de sport et sacs en forme de virgule, cette fusion des styles incarne parfaitement cette vision plurielle de la mode. En effet, en intégrant des éléments sportifs à ses créations et en affichant son nom au côté de Nike, Jacquemus brise les traditionnelles barrières du luxe en les mêlant à une griffe plus mainstream et abordable.
Une certaine désacralisation du luxe qui n'est pas nouvelle puisque Stella McCartney, pionnière du luxe écoresponsable, avait déjà posé les fondations en s'associant, dès 2005 avec le label allemand Adidas.
Ensemble, ils ont développé des lignes complètes visant la haute performance et couvrant un large choix de disciplines telles que le running, le yoga, le tennis et la natation. Plus qu'un nom apposé, le partenariat Adidas by Stella McCartney revendique un véritable état d'esprit et des valeurs éthiques puissantes.
Du côté des pièces phares, on retiendra notamment les Stan Smith vegan, les bodys structurés, les sacs à dos de sport ou encore les technologies de pointe utilisées pour optimiser le confort et la performance des athlètes. En se liant à Adidas, Stella McCartney parvient à diffuser ses valeurs écologiques à une audience plus large et à apposer son style sur des pièces caractéristiques tout en conservant le prestige associé à sa marque. Un mix and match des plus stratégiques.
Redéfinir le "luxe urbain" et élargir son audience
Autre grand marqueur de cette corrélation entre luxe et sport: la collaboration entre Louis Vuitton et la NBA (National Basketball Association).
Lancée en 2021, sous la houlette de Virgil Abloh (alors directeur artistique du malletier), cette alliance audacieuse fait fusionner l'élégance intemporelle de Louis Vuitton avec l'énergie, très street, du basket-ball.
Pour cette pré-collection printemps-été 2021, c'est le designer Don Crawley qui avait imaginé le vestiaire complet du basketteur et proposait alors des pièces casual aux détails raffinés et des pièces de maroquinerie réinterprétées à travers les codes du basket. Subversif, symbolique et très sportif, ce partenariat redéfinissait alors l'idée même du luxe urbain.
On notera également le mariage entre la maison Balmain et Puma, initié par Olivier Rousteing, qui mêle opulence et performance. Gants de boxe, bombers brodés et short satinés, cette collection, axée autour de la boxe, a permis à Balmain d'élargir son audience tout en conservant son identité distinctive.
Pour les grands noms du luxe, il est donc désormais très important de s'immiscer sur le terrain du sport. Outre le calendrier olympique et la frénésie marketing autour des Jeux français, c'est aussi le moyen de s'adapter aux nouvelles réalités du marché et de répondre aux attentes d'une clientèle toujours plus diversifiée.
En effet, en adoptant les codes du sportswear, le luxe parvient à élargir son audience tout en revendiquant un storytelling symonyme d'excellence et de dépassement de soi. Ou comment être raffiné et novateur tout en étant plus populaire et plus accessible.
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